各位好，不知不觉已经是大年初七了，又到了最舍不得的春节尾声

在即将启程返沪的前一天，我又重新走了一遍老家，见了几位亲朋好友

才发现有一些观念上的变化，和前几年有很大不一样

之前关于县城消费的讨论一直很热闹，大家逢年过节热衷的话题都是赚钱和花钱

比如去年赚了多少钱，买了什么好车好包，给小孩报了骑马还是网球课程，又天南地北去哪儿玩了……

图源小红书用户

不夸张的说，我这个沪漂每回一次家，就要经历一次消费观的重塑

今年却有点意外，更多亲戚关心的是怎么开源节流

大到换房换车，小到日常的吃穿用度、孩子补课旅游，都更注重实用主义

这些变化肉眼可见，真实而具体，或许正代表着当下的某种趋势

也是一个县城在自我转型和升级过程中不可避免的

开始考虑房子和车子的性价比了

房子自然是过年回家绕不开的聊天主角

听到我现在供职于地产自媒体，有个亲戚迫不及待地分享了他和房子的故事

他现在手头一共有 5 套房，分别是农村的一套自建房、县城的两套房、市区的一套学区房，还有在南京江北的一套投资房

从农村、县城到市区还有省会，主打一个不管大的小的，哪儿哪儿都有房

这也是身边亲戚的典型写照，三口之家加上双方父母，一大家名下得有好几套房

最近两年听说房价跌了不少，他终于准备今年挂牌两三套房，把手头的资产给整合了

另一个亲戚也是之前看中了一套老牌学区房

最后全家盘算了很久，还是决定只买了使用权，全家转而在这个小区租房子陪读

毕竟三年的租金也就不到 20 万，这一波操作省了少说也有上百万

听下来也让我感叹

讲白了在我们小县城，大家从来不会为居住而烦恼，随便一套房子怎么住都绰绰有余

本质上只需要两套房，一套是学区房，陪小孩上学用

另一套是等孩子毕业了，两口用来改善的养老房，最好带电梯和暖气，周围有菜场和医院

其他没有强烈自住属性的都很难卖出价格

说完了大头房子，紧跟着就是第二大消费支出的车子了

前两年回家光是发现县城的电车变多了，商场里挤满了各大新能源的门店展台

今年直接身边多个亲戚，抛弃了开了多年的 BBA 油车，纷纷换成了自主品牌的电车

问就是 " 大奔哪儿有特斯拉香 "，" 车就是一代步工具，能开就行 "

甚至还有个年纪小一点的舅舅赶时髦，率先开上了县里为数不多的小米 su7

家家户户都装上了充电桩，一个月充电都不到 500 块，车贷压力也少了很多

这些挂着绿色车牌、造型时尚的电车，成了县城街头一道崭新的风景线

吃穿用度消费走向了分化

之前大家总说，三四线县城吃的用的和一二线没什么区别，街上星巴克、始祖鸟、名牌包包一应俱全

但实际上，县城只是最最基本的生活成本低，其他消费的溢价可一点不低

也推动越来越多的消费行为走向了分化

首先是跟风消费在减少

就拿现在流行的山姆超市来说，哪怕最近的一家店离我们县有个 300 公里的距离

但热门的瑞士卷、麻薯面包还有青桔汁，亲朋好友差不多都吃过

表哥还特地办了最高级别的会员卡，时不时自驾跑到其他城市采购，一次轻轻松松就能花掉好几千

不只是山姆，他们还加价买过开市客以及胖东来同款

图源：淘宝

主打一个跟风消费，网上火什么就要买来尝个鲜

去年他终于咬咬牙把山姆卡停了，连找代购跨城买的次数都少了

一方面为了健康考虑，少吃甜品零食，实在想吃的就网上简单买买，另一方面代购买的商品质量也不能保证

其次，穿衣方面更愿意买打折的品牌服装

老家商场里好多叫不出来英文名的女装店，动辄一件衣服两三千，全身几件分分钟过万，还很少打折

一度沉迷 " 买买买 " 的朋友，把目光转向了更为实惠的特卖会和奥特莱斯

她向我介绍，很多特卖的冬衣不会超过 300 块，春夏的差不多只要几十块

还有买唯品会，蹲 618 和双 11 的优惠，连优衣库的打折都不放过

既是受人认可的牌子货，又能每分钱花在刀刃上

还有买东西之前，大家逐渐养成习惯，先去二手网站淘一淘比个价了

过年期间，看电影可以说是县城为数不多的娱乐方式

结果没想到的是 " 价格刺客 " 比比皆是，电影票价一度赶超上海、南京

一张 2D 的按 90 块来算，一对情侣看个电影就得花上小两百

图源：小红书、淘票票

还没什么位置可以挑，手慢了连《哪吒 2》的票都抢不到

为了省钱，亲戚们要么精益求精，只看一场小孩最想看的，要么就去咸鱼找个价格最便宜的

图源：咸鱼

最后是旅游从国外转国内了，前几年每逢寒暑假必带娃出国游

专门跑到南京和上海坐飞机，去日本、新加坡以及澳大利亚、新西兰的都有

去年不少都把目的地变成了国内，云南、福建和港澳玩玩也挺好

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县城热衷的消费还有这几样

各种消费行为的分化，老家人们正在变得更加 " 该省省、该花花 "

最愿意花的就是情绪消费

大家过年回家应该都有感受，越是小地方，春节放鞭炮烟花的氛围越是浓厚

经常是还没到大年三十，晚上路边河边的加特林就没停过

除夕晚还有大年初五，更是贡献出一场场精彩的烟花秀，朋友圈也被各种视频图片刷屏

要知道，这些烟花的价格可不便宜，经常是 10 分钟就能烧掉几千块

据一个朋友透露，最近几年卖烟花爆竹的生意异常火爆，往往是效果越精彩、价格越贵的，卖得越好

越来越多的人们，愿意为当下的快乐和宣泄去买单

第二样就是对奢侈品祛魅，改囤金子了

之前很多小镇贵妇爱买招牌的首饰和包包，现在也开始断舍离，把不怎么用的奢侈品都送去了市区的二奢店

" 能换一点钱是一点，总比在家积灰好 "

而这些省下来的钱，又被她们转头拿来买了金子，囤了相当克数的金豆和金条

尤其是过年这几天，多个黄金品牌报价直接飙升到了 846 元 / 克，价格再创历史新高，还开玩笑说后悔没有再多买点

图源微博

就这样也没能抵抗住过年买金的高涨热情

兜了一圈，看到县里各个金店都是人满为患，小克重饰品和蛇年纪念款卖得最好

因为奢侈品入手即贬值，黄金既能自己戴又能送人，还有资产升值的强大功能在

就像网上段子说的，" 基金股票一片绿，不如买点黄金保保命 "

第三样是日常的吃吃喝喝，再没钱也不能亏待了自己的这张嘴巴

"9 块 9" 带起来的低价风暴，早就从咖啡蔓延到了整个餐饮界

7 块钱的蜜雪冰城还远远不是县城的价格底线，这里到处都是更便宜的奶茶和咖啡

米线和面条甚至只要几块钱，有肉有菜还可以无限续

各大商场、商业街和路边摊，铺天盖地的促销活动一波接着一波

大家也都学会了薅羊毛，从大众点评和抖音上买新店开业的 "9.9 抵 100 元 " 代金券

要是吃倒闭了就再去下一家尝鲜打卡，反正县城永远不缺新开的餐饮店，用很低的价格就能让自己吃饱喝好

最后就是给小孩的教育投资

不论是艺术体育培训，还是学科提升，再到益智类思维拓展，整个城市的培训班遍地开花

要不是过年期间不开课，不然培训班的火爆程度绝对和春节档有得一拼，那叫一个 " 座无虚席、水泄不通 "

当然，现在家长报班也要掂量一下性价比，基本都经历过一两次 " 跑路事件 "

学会了认准连锁大品牌，还有熟人推荐

而且这些 10 后、20 后孩子一生下来就物质丰富，更希望家长能为他们的快乐买单

县城游乐园和玩具店的生意，在过年期间也是节节攀升

之前看到报道说，全中国有六百多个城市，一二线只占了不到 5%，更大范围是由一个个县城构成

这些县城的发展和消费情况，长期以来都被低估

但当我们真的走近去看，就会发现县城的内部也在不断迭代和分化，几乎每年都会有新物种的发生

人们并不是不消费，而是不再愿意为人情世故、面子买单，也不认可各种消费套路和溢价

更多人开始理解父母那一辈务实的消费观，买一些真的用得上的东西，让商品回归到本身的价值

这些切身体会到的变化，可能才是下沉县城更为真实的场景

尽管大环境有所波动，这里的各行各业仍然具有韧性，需求仍然非常充沛

同时孕育出了很多生机，比如本土品牌的孵化，还有年轻一辈抓住人工智能和跨境出海等风口的自主创业

背后始终不变的是对美好生活的共同追求

（欢迎大家在评论区，分享过年回家的所见所闻，都有哪些变化 ~）

以上为正文，来自远山

这是真叫卢俊公众号的第5860篇原创文章